Brand mascotte: perché un brand ha bisogno di una voce, non solo di un logo

Il panorama digitale è sovraffollato. Ogni brand comunica, ogni brand pubblica, ogni brand ha un logo. Quel che manca, il più delle volte, è una voce riconoscibile, un modo di stare nel mondo che sia coerente su ogni canale e immediatamente familiare al pubblico.

Cos'è una brand mascotte e perché non può fare a meno della brand voice

Una mascotte di marca è un personaggio, umano, animale, oggetto animato che assorbe in sé i valori di un brand e li trasferisce al pubblico con una forma riconoscibile e una personalità propria. Non è un'illustrazione decorativa. Non è un elemento grafico da affiancare al logotipo. È un endorser: qualcuno che parla al posto del brand, con il volto del brand.

La brand voice non è lo slogan. È la personalità del brand espressa attraverso le parole, il tono, le scelte comunicative. È ciò che rimane quando si toglie il colore del logotipo e la forma del packaging. Ed è esattamente quello che una mascotte ben costruita può incarnare in modo concreto e memorabile.

Le mascotte che hanno fatto la storia dei brand

Alcuni esempi sono così radicati nell'immaginario collettivo da diventare essi stessi più noti del prodotto che rappresentano.

• L'Omino Michelin, nasce nel 1898 dall'intuizione di Édouard Michelin, che guardando una pila di pneumatici ha visto il volto della sua azienda. Una mascotte che è trasferimento puro: i valori del prodotto proiettati in un personaggio.
• Tony the Tiger di Kellogg's. Si presenta ai bambini come un fratello maggiore che li spinge a crescere, a fare sport, a divertirsi. Le qualità del prodotto prendono corpo in un personaggio che parla direttamente al pubblico di riferimento.
• Red e Yellow di M&M's. Le due caramelle animate hanno costruito un universo narrativo parallelo fatto di gag, avventure e situazioni comiche che strappano simpatia anche a chi non mangia cioccolato.
• Carletto dei Sofficini Findus è invece un caso di mascotte che risolve un problema strategico. Findus doveva rendere "divertente" un prodotto per bambini che non lo era per natura.

Costruire la mascotte giusta per il tuo brand

Una buona mascotte nasce dalla brand story, da quei temi ricorrenti che emergono quando si analizza davvero il brief, il pubblico, il prodotto e il vuoto che il brand riempie.

Dopodiché, il processo creativo richiede coraggio: sviluppare più concept, confrontarli, capire quale incarni davvero l'identità del brand e non si limiti a essere "carino". Una mascotte che piace a tutti è spesso una mascotte che non dice niente a nessuno.

L'obiettivo finale è dare al pubblico un punto di riferimento emotivo. Qualcosa, o qualcuno, attorno a cui costruire un rapporto duraturo con il brand.

Quando la mascotte nasce dalla strategia

Non tutti i brand ha bisogno di un personaggio cartoonesco. Ma ogni brand ha bisogno di capire se il suo pubblico cerca un partner, un eroe, una spalla o anche solo qualcuno con cui sfogarsi. Le situazioni in cui una mascotte funziona meglio sono quelle in cui la sfida che il brand aiuta a risolvere è abbastanza complessa da richiedere un interlocutore umano, o abbastanza leggera da beneficiare di un tocco di ironia e gioco.

Il processo creativo parte sempre dalla stessa base: la brand strategy. Posizionamento, promessa, valori. La mascotte deve incarnare quell'intersezione in modo coerente, altrimenti non rinforza la relazione col pubblico, la indebolisce.